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一文读懂内容生态驱动的“菌落式”增长
2023-1-28 13:31 | 查看: 2346| 评论: 0

健康的内容生态对文娱行业极为重要。本文详细介绍了用内容生态建设驱动用户“菌落式”增长的路径。

关注神策数据公众号,了解文娱行业更多数字化实践解读。

一、内容生态与用户增长

内容生态建设与用户增长互为因果。

一方面,出圈的内容直接带来用户增长。比如说最早期的抖音,各大艺校的学生作为种子用户,依靠舞蹈、运镜等炫酷视频吸引了很多自然增长用户。丰富优质的内容,是用户留存的决定性因素,为用户增长提供必要的支撑。从神策积累的增长经验来看,更换不同品类的素材投入对增长很重要,比如平台前期用搞笑素材买量,量大便宜,但是逐渐会出现量贵且素材不跑量的问题。用户对单一品类的忍耐度低,只看搞笑内容,留存很低,缺少用户粘性,因此只有丰富的内容体系才能让用户长期消费并不断产生留存。

另一方面,用户增长可以帮助文娱企业搭建内容生态。新增用户消费会持续推动内容生态的繁荣,站内拥有特定品类的内容消费者,才能保障该品类内容在平台内健康成长并逐步提升优质度和丰富度,进而帮助平台构建强大的内容生态。比如,在小红书女生日化种草社区引入虎扑男生社区里的篮球明星、足球赛事,内容消费数据很难做好,因为女性消费者很少点击这类内容,进而推荐系统会把这些内容识别为低质量内容,很难召回分发。

互联网存量用户市场竞争激烈、资源有限,因此快速与高效极为重要。文娱行业应该制定用户增长与内容提升协调发展的战略,利用数据寻找两个方向的有效落地路径、追踪落地效果并不断迭代运营策略。例如懂车帝早期用传统的编辑团队重做汽车类高质量内容,不仅补充了站内消费,而且达到了良好的外部传播效果,最终成功出圈。

基于以上背景,本文将为大家分享两点:

第一,用户增长和内容建设协调发展的方法论,从数据角度切分用户和内容品类,找到平台的核心用户群及核心能力,以最高适配度将用户群和内容垂类串联起来,作为一个个阶段性的目标,集中平台的资源共同发力逐个打透。

第二,从数据角度找到垂类建设的最高效拆解路线,指引内容运营逐个解决流量结构、内容来源、作者分级、生命周期的内容生态问题;对于新引入的品类,从数据角度定义品类的生命周期,持续把控内容引入的投入产出比,品类落地成功后可以开启下一个阶段性目标。

二、解构“菌落式”增长

神策总结了各大内容平台的用户增长 + 内容泛化的成功经验,发现平台都是从一小群人开始不断生长泛化的,整个组织的产品、运营、增长、推荐、市场,都有明确的阶段性目标,做好本阶段的目标人群、内容品类以及品牌心智后才会开始下一个目标。

比如,抖音在国内最早期的运营从艺校学生入手,逐渐泛化到潮酷的年轻人,再到一线、二三线城市的年轻人,最终取得覆盖国内七亿日活的成绩。伴随着 DAU 的增长,内容垂类的能力也不断地补充加强,这套方法论在多个海外市场快速复制、实现增长并在其他内容平台的发展中也得以实践。平台想要获得用户增长就要不断解决用户需求,从而实现用户群的留存。

实现平台的高效快速增长需要优先明确平台能解决的核心需求和核心用户群。平台解决了核心用户群的核心需求后,就具备了上图中需求一的内容或产品能力,此时虽然需求一只是次要用户群的次要需求,但依旧能发挥一定的引流作用。同理,解决了次要用户的核心需求二后,也能继续泛化下一个用户群,以此类推,将获得“用户 + 需求 + 用户 + 需求”的“菌落式”增长路径。

在内容平台中,用户最核心的需求是“内容”,内容品类是鲜明的区分维度,不同的用户群有明显的需求差异,每个需求对应一个内容品类,显然前期只有一个内容品类很难满足用户对于内容多样性的要求。因此,神策强调逐一加强内容品类建设,而不是引导平台单一化运营内容。

如何定位核心用户群?不同的平台对应的核心用户群不同:对于初创平台,可以结合已知的内容能力寻找相匹配的核心用户群。非初创平台且认可自身现有能力与方向的,应找到与现有内容平台匹配度最高的用户群,依据核心目标选取数据口径,比如定位时长高、留存高或者付费人群等。同时,平台要进行市场考量,找到有增长泛化空间或者竞品渗透相对薄弱的用户群体,他们都更容易发展为平台的核心用户群。

通常,平台在选择主打核心人群时会采用一些技巧,比如,选择高层次人群时,易向下泛化;选择互联网用户主力军的中间年龄,易泛化到上下年龄段人群;选择垂直领域爱好的用户,在前期内容垂直度高的阶段更易打造专业品牌形象等。

如何定义优势内容品类?

一方面,向内观测内容品类对于核心用户群的匹配度,匹配度更高的为内部优势垂类内容。平台可以观测核心用户的内容品类 TGI,TGI 越高,代表核心用户与品类的匹配度越高。(TGI = 核心用户消费某一品类的内容占比/大盘用户消费该品类的内容占比)

采用 TGI 的前提是平台根据用户的个性化偏好做内容推荐,且品类之间无强限制,每个用户最后消费结果呈现的各品类占比都是基于个人兴趣的自然选择结果。大盘整体的占比某种意义上代表站内供应的优质内容在各个品类分布的比例,此时某一个特定画像的人群消费不同品类的占比与与大盘供应不同品类占比之间的 Gap 就可以表现出该画像人群对于品类选择的偏好。比如,大盘的优质内容供应量中,汽车相关类别占 10%,但是我们发现对于 30-40 岁的男性群体,消费汽车类别的内容占比高达 25%,由此可见 30-40 岁的男性群体对汽车类内容有明显的偏好。

每个核心用户群都有一张垂类 TGI 的排名,同时每个垂类也有一个在各个用户群上的 TGI 分布图,可以从这两个维度找到彼此适配度最高的用户群/内容。

另一方面,向外观测,对比竞品和内容品类在站内的生产消费情况,判断内容垂类是否具有市场优势。判断方式有很多种,当平台内容集中度非常高的时候,可以直接以头部竞品头部内容的认定标准为口径明确自身产品的头部内容,然后比较站内和竞品在各个品类的内容消费时长占比,如果竞品占比更高,即为外部威胁垂类,反之则为外部机会垂类。

在判断了内容与核心用户匹配度以及是否拥有外部市场机会后,平台可以采用 SWOT 分析图对内容垂类进行分析。

综上,文娱平台打造增长菌落链的核心路径如下:

1、将用户按运营目标分群,选取最优先发展的核心用户群;

2、每个用户群都可得到一张垂类 SWOT 表,在重点发力模块有相应的垂类和用户群在该垂类的 TGI 值;

3、当某个核心用户群打透后,并且拥有了相应的垂类能力,可以根据垂类选取 TGI 最高的下一个主打核心用户群;

4、串联上述形成路径,核心用户群一 → 重点垂类 → 核心用户群二,最终得到用户与内容协调发展的战略规划图。

三、垂直内容的生态建设

平台有了串联内容生态与用户增长的最佳路径后,接下来要完成内容生态的建设与调优。

首先明确最终的目标,即消费时长足够长、优质作品持续供应且能维持用户高时长消费,这是垂类内容的理想状态。

内容行业的本质是创新。用户更希望看到新的内容品类以及新品类中的新内容,故创新是内容平台最重要的生存法则。比如抖音、快手的差异化供给,爱/优/腾持续输出新鲜领域的影视剧、综艺,就是有机制保障持续创作新内容的典型代表。新内容筛选的能力是平台的核心能力。因此,为了保证大盘的曝光流量,在初始阶段推荐和运营都要有敏锐的筛选能力。

大多数情况下,垂类已经在站内有一定的内容,以消费时长为核心拆解垂类生态,其高效的拆解路径依次是流量结构、内容来源、作者分级、生命周期。

1、流量结构:将内容按流量大小分为头/腰/尾三部分。首先判断流量的集中情况和视频质量是否正相关,最多的流量是否给到了最优质的内容。

例如,可以借鉴神策内容评估体系搭建的方法论判断内容是否优质。其次要判断流量集中度是否合适:集中度较低时,可以将长尾流量更集中于头部内容以换取更优质的消费体验;集中度过高会导致腰尾部流量不足以爬坡,要持续供应优质的头部内容稳定消费时长。评判集中度高低,一方面要跟标杆对比,找到差距并分析原因,也要判断平台是否应该向标杆方向调整;另一方面可以做实验测试,以集中度为变量,分析不同集中度下用户消费、生产情况的变化,进而判断是否应该调整集中度。

2、内容来源:维持品类持续拥有头部的优质内容。垂类的整体消费时长会随着头部内容消费效率的提高而不断上涨,因而头部内容的来源也很重要。不同品类的内容来源不同,按照品类特点,对比标杆平台就可以找到并补足优质内容来源的缺口;在品类的逐渐扩大发展中,还可以根据各个内容来源的投入产出比不断调整以提高效率,成熟的品类最终应当由非特定刺激的内容来源持续供应优质视频,从而大大降低运营成本。

举个例子,某高时效品类新闻平台起初聘请当地的剪辑团队,运营思路是给高时效的新闻配上符合当地用户笑点的搞笑图标,然后传回站内开放特殊通道迅速增加流量,随着时间累积,普通用户会应用站内的生产剪辑工具,搬运视频配上搞笑图标上传,更加具有时效性且符合本地人笑点。整个运营过程中,优质内容来源不断变化,根据剪辑商的付费方式、作品质量以及带来的消费时长,平台可以计算投入产出比,从而将更多的流量、合作机会激励给更高效的剪辑团队,帮助品类高效增长。

3、作者分级:平台可以按照内容的质量或时长分配进行作者分级管理,并采用不同的激励策略,实现优质作品持续供给的目的。比如 UGC 绝大多数的内容质量达不到优质标准,但也可通过作者分级找到少数优质创作者,予以流量激励或者金钱激励;而达不到优质标准的创作者,又可以通过社交链分发等方式满足用户的表达需求,提高创作持续性,进而提升用户留存,培养产品的核心用户。

举个例子,某个拥有五十万左右日活的 App 把创作者生产的内容分为 S/A/B/C 四个质量等级,对于 S 级内容加大流量推送,A 级内容正常走爬坡路线,B 级内容只在社交链、同城等模块分发,C 级作品进行打压。经过不断的策略迭代,该项目累积了一批非常优质的自然创作者,解决了爬坡、流量分发效率问题的同时,也规避了低质内容的大量传播。

4、生命周期:优质作品是在前期的小流量赛马中获胜从而成为头部内容的。爬坡效率一直是内容供需问题中的一个重要专题,关注优质内容的生命周期数据,不断改善爬坡流量分配的效率,可以助力内容品类的成长,促进优秀创作者持续创作。

一个垂类内容从刚刚引入到拥有一定的消费时长需要经历四个阶段:

第一阶段,定战略。平台可以按照“菌落式”路径来确定引入的垂类,同时对成本和收益有一定的预估,并规避相应的风险。

第二阶段,试水期。引入少量典型作者及内容,配合 A/B 测试和相应分发机制快速实验,判断这个垂类是否适合平台,判断的标准是消费指标和流量成长情况。例如,某平台在引入小语种的内容时设计区隔实验,在 10% 的用户消费内容中插入小语种内容,然后从用户层面观察实验组和对照组留存、消费时长的差异;对比小语种内容和非小语种内容的自然流量以及转评赞等互动数据,当判断小语种内容不会带来负向效果且自然消费中有流量的成长,则说明内容符合平台用户偏好,且推荐策略畅通,该内容通过准入门槛。

第三阶段,发力期。此时可以大量引入内容,观测供需、内容成长、内容和用户的匹配情况等,把各个来源获取的内容都送入爬坡池,也可做推荐扶持策略,如果成长路径顺畅,用户和垂类相匹配,大盘的消费时长和细节数据会有一定的上涨,积累量和时间,直到引入 ROI 变低。

第四阶段,自生长期。垂类拥有足够的消费时长,头部内容优质,健康的内容成长路径和流量匹配,一个垂类引入的作者不需要特殊的运营激励,就可以产出高质量的内容,而且跟用户的消费需求匹配,此时就可以把团队的精力放到下一个成长目标上。

良好的数据基建是增长的基石。神策可以为文娱平台提供多实体、多主体的数据底层建设,帮助平台多视角且灵活便捷地对内容数据进行分析与监测;此外,神策也有高效便捷的工具来帮助平台实现创作者分层、内容激励、A/B 测试等运营工作。

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