两周前，国内营销界发生了一件大事：甲方委托微博某流量头部机构做推广。结果是：产品获得了353万次的观看，上千的评论，上千的点赞，但实际交易量为零，被引进甲方店铺的流量也近乎为零。 虽然很多时候，产品的曝光率与转化率确实是两回事，但后来甲方撰文讨伐时暗指的这个“假流量”，究竟在全球互联网流量棋局中占有一个什么样的位置呢？ 我给大家几个宏观数据。
但另一个更重要的问题可能是：拐点与反转。如果你放弃单点看问题的视角，实际上，互联网世界中一个有关“拐点/反转”的问题正在凸显。我不知道：模糊掉信息世界中“真”与“假”的奇点会在什么时候来临，但2019年出现的一些信号，已经很值得警惕了。
我先做一个特别声明：因为种种原因，下面凡涉及企业案例，我将只列举美国科技界的情况。 01 先说结论：目前全球互联网上只有不到60%的流量，是由真实的人类产生。 2013年，Bloomberg曾记载过一个叫罗恩.阿姆兰的人的故事。 阿姆兰负责美国运营商Sprint的广告支出。他说：电视广告就像“先开枪再瞄准”，这种广告有两个弱点：一是贵；二是，有一半的子弹没有命中“目标客户”，被浪费掉了。 但时代很快创造出了新东西： 雅虎与谷歌上市，在线广告的出现大大降低了广告价格；紧接着，程序化广告出现，它让福特汽车可以针对25-40岁的男性投放皮卡车广告，甚至可以让福特汽车针对25-40岁、过去6个月内浏览过皮卡车信息的男性投放皮卡车广告。 阿姆兰很开心，因为终于知道了每一美元去了哪里，以及这些钱是否完成了工作。 这时，他已经转为效力喜力美国。喜力美国的年广告预算是1.5亿美金，2013年的下半年，阿姆兰与同事在纽约会议室里就在线广告效果做介绍。结果，所有人都惊呆了。 Digital的投资回报率是约为 2:1。也就是说：每花 1 美元广告，可以增加 2 美元收入。 电视广告则至少是 6:1。每花 1 美元广告，收入可以增加 6 美元。 更令人吃惊的发现是：在数字世界里，有约20%的广告，不是由真实的人“看到”的。 五年之后，2018年的12月，《纽约杂志》旗下刊物Intelligencer报出了一个数字： 年复一年，实际上只有不到60％的网络流量是人类。在其它的虚假流量里，大多数是机器人在阅读信息。换句话说：（网络世界的）指标是假的。 02 第二，人也是假的。 根据美国媒体Vox的报道：今年一季度，Facebook总共删了22亿个虚假账号。这是一个巨大的数字飞跃。 因为如果我们往前看：2018年的四季度，Facebook总共删了12亿个虚假账号；再往前一个季度，是75万；而在2018年的第一个季度里，Facebook总共删了不到60万个虚假账号。 也就是说，整个虚假账号产生的速度是——60万到75万，75万到12亿，12亿到22亿。 更加糟糕的是：这些虚假账号的生长速度似乎已经到了一个“临界点”——因为Facebook在今年一季度里删掉的假账号数量，已经等同于其平台上今年一季度由实际人类注册的真实账号数量。
大多数被处理掉的假账户，都是在其创建后的几分钟内被Facebook删除。 今年年初，批评家亚伦·格林斯潘称：“Facebook有一半的用户都可能是伪造的，因为它实际上没办法有准确方式可以衡量什么是假账户”。 Facebook对此做出抨击，但也承认：确实很难统计准确数据，并且因为这些数据波动很大、变化莫测，自己对这方面的理解还很肤浅。 需要注意的是：这里的数字还只是被删掉的假账户。根据专门致力于消除网络僵尸的网络安全公司Distil Networks的创始人Rami Essaid的说法： “社交媒体是这样一个虚拟世界，这里一半是机器人，一半是真实的人。You can’t take any tweet at face value. And not everything is what it seems.” 03 第三，内容也是假的。 这可能是所有互联网反转中最令人困惑的一部分。 2019年的2月21日，咪蒙微信公号轰然倒塌。直接导火索是：其旗下子公号发表了一篇真假难辨的爆款文章——《一个出身寒门的状元之死》。 其实，做过公号的人都知道，这类虚构文章的出现，是追求指标的“必然”结果。 在《状元》出炉前的三个月，我正好在上海和我一个朋友聊起大众传播。我们说：“‘新闻事实类信息’，实际上，已经到了必须与‘虚构小说类信息’PK的境地。” 这是一个趋势。但即便是在咪蒙公号轰然倒塌之后，驻扎有大量新闻账号的一些内容平台，都在积极引进虚构小说作者。 但仅仅只有这些吗？
根据美国媒体的报道：顶级电商网站出现了越来越多的虚假评论。 Fakespot估计：在沃尔玛官网上，有约52%的用户评论是“不真实和不可靠”的；而在亚马逊平台，这一数据是约为30%。 Fakespot使用的算法致力在评论中找欺骗模式，这些欺骗模式包括：雇专业的人发评论、雇机器人发评论等。亚马逊称：有超过90%不真实的评论，是由计算机生成。 据说，现在假新闻的最新战场是——“视频”，影音媒介曾是让很多人认为“眼见为实”的可靠证据，但新算法很快将制作出超高真实度的虚假视频，它可以让一个你非常熟悉的人，在视频里说出，他原本根本不可能说出的话。
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