“个性化”航空公司，让不赚钱见鬼去吧

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“航空生意能赚钱就见鬼了。”1970年，当时的美国航空公司总裁C.R.史密斯如此说道。

史密斯所处的年代，没有大数据对客户的分析和了解，航空业的定价十分单一，从而错失了许多盈利点。

“很久以前我就发现，这个行业存在的问题是：我们从A飞到B，再从B飞到C，却用AC两点间的连线定价。”5月，在Teardata天睿公司举办的“2014Teradata大数据峰会”上，美国航空公司全球合作伙伴营销副总裁Rick Elieson说。

Elieson服务美国航空20年，在成为全球合作伙伴营销副总裁之前，他主要负责数据的市场营销和收益管理。按照他的说法，一家美国大型航空公司通过收益管理，每年可以增加超过5亿美元的收入。一个成熟的收益管理流程，包括评估支付意愿的历史信息，预测未来需求，在现有竞争环境中进行优化以及管理库存分配。这一切，都是从了解自己的客户开始。

TeradataApplications公司大中华区总经理杨志维（CY Yeung）表示，大数据的应用可以帮助企业更好地了解自己的客户，以便制定更好的营销策略。基于数据分析结果制定的营销活动，能更好地接触到客户。美国航空公司应用数据仓库系统进行个性化、高效营销，就是基于大数据的数据驱动型营销的典型案例。

美国航空有超过1亿名会员，公司利用Teradata的解决方案，对这些会员进行定位和细分，重新设计产品线和票价结构，并通过直邮广告、个性化电子邮件等方式，为客户提供个性化的产品和服务。

个性化产品和服务给美国航空公司带来显著的变化，用Elieson的话来说，个性化是航空业解决所有问题的万全之策。

区别定价：利润增长魔法棒

航空业的定价经历了一个由简到繁的过程。

早期的航空业定价简单到单纯地凭借重量计价，到如今，航空业计价纷繁复杂，涉及到的变量也是五花八门，仅1998年到2009年的11年间，美国航空业的对同一航程的区别定价数量就增长了几乎400%。

定价过于简单，显然无法满足不同细分市场的需求，公司将无法实现收益的最大化。Elieson说，如果定价复杂一点，给航空公司带来的变化就会有大不同。而定价复杂化的依据，是通过探究大数据，对客户进行细分。

美国航空公司有1亿多的客户，构成了一个庞大的数据库。通过对数据的分析，美国航空将客户分成两类：一类是商务出行。这类客户的特点是，他们对灵活性的要求很高，他们订票通常都是短期规划行为，对价格不敏感，但对日程和服务比较敏感；另一类为休闲出行，这类客户通常会提前数月制定出行计划，由于是非必要性的支出，通常对价格比较敏感。

通过对客户进行细分，美国航空将原来的单一产品打造成一条产品线，将各种服务分拆开来，供客户自由选择，如提前登机、搬运行李、餐饮、接送、优选座位等服务，不同的客户可以根据自己的需求做出选择，如此一来，定价也变得丰富起来。

另一个策略是价格组合。正如Elieson前面所说的，在过去，从A点飞到B点再到C点，通常用AC两点来定价。众所周知，三角形的任意两边之和大于第三边，这个定理放到航空业也适用。通过对一个飞行区段内的航线机票定价进行组合，原来从A点到C点只有一种选择，如今可以从A到D再到C或者从A到E再到C。这一方面方便更多的客户选择适合自己的出行路线，也带来新的利润增长点。

“6块乐高积木，有几种组合方式？”答案是915103765。

借用乐高这个惊人的数字，Elieson形象地说明将客户细分后美国航空公司产品和定价的变化有多大。2012年，在原来的基础上，美国航空公司对机票结构进行改革，演变成如今的5大类。

第一类Choice，即最低价。选择这类价格的乘客也可以购买其他的服务产品；

第二类Choice Essential，在最低价的基础上，往返增加68美元，乘客即可改变自己的线路而无须增加额外费用，同时可以免费托运一件行李（贵宾常旅客可免费托运三分之一的行李），享受第一批登机；

第三类Choice Plus，往返额外支付88美元，即可享受：免费托运一件行李（贵宾常旅客可免费托运三分之一的行李），第一批登机，50%的里程奖励，同一天内的航班变更免费，同一天内改签免费，以及登机后提供酒饮料；

第四类Fully Flexible，票价不定，享受的特权包括：可退款机票，免费托运两件行李，超级主舱座位或优选座位，优先获得权（在售票台、安检通道、登机通道享有优先权），同一天航班变更，同一天改签，可使用500英里升级礼券；

第五类Business/First，票价不定。选择商务或者头等舱的乘客可享受所有他们想要的特权，包括优先行李处理，免费托运三件行李以及优先获得全。

美国航空的这次机票结构改革，被业内人士称为是一次“创新”。Elieson表示，票价改革的目标，是希望乘客会更多的关注服务和产品而非价格，这样公司可以在出售更多的产品的时候，又避免引起乘客的不满。

实施票价改革后，2013年4月，美国航空公司公布当年第一季度盈利800万美元，营业收入达到61亿美元，并终止了于2011年提出的破产保护。

个性化邮件：小改变带来数百万增长

个性化邮件是美国航空在大数据探究后的又一个杀手锏。

美国航空公司会通过对客户的细分，打造客制化的内容，定期给客户发送个性化邮件，向客户介绍客制化的产品和服务。

在个性化邮件中，Elieson认为，美国航空最成功的个性化战略是它的“购物车遗弃再定位”邮件。这类邮件通过对客户的再定位实现二次锁定，带来的价值有目共睹。

Elieson用弗雷斯特研究公司的数据说明再定位邮件的重要性。数据显示，尽管网站设计和客户的在线购物满意度都提高了，但仍有88%的网购者表示，他们会在没有完成交易时，放弃在线购物车内的商品。这其中，价格和时间是顾客放弃的首要原因。比如，运费和手续费过高，希望和其他网站比较一下价格，产品价格超出我的预期等。

面对这部分客户，美国航空选择了利用个性化邮件二次锁定。例如，如果有客户在网上选择了一张从洛杉矶到纽约的机票后，最后因为价格高出预期选择了放弃。公司将针对该客户，再次发送邮件，向他介绍最新的票价优惠。

这类“购物车遗弃再定位”邮件，会带来大量的“回头客”。据Elieson介绍，二次定位邮件中，通过单定价点（即提供一个可选价格）邮件，40%的二次目标客户能带来30%的收益增长；通过双定价点邮件（提供两个可选价格），60%的二次目标客户会带来70%的收益增长。

这类个性化邮件针对节假日出行的乘客效果十分显著。例如，针对感恩节期间出行的客户，二次定位邮件可以实现57%的转化率，圣诞节出行的客户中，49%的人在收到二次定位邮件后，会选择重新购买机票。

目前，个性化邮件是美国航空公司一个重要的营销手段。通过个性化邮件，美国航空公司网站的访问率上涨了300%，点击率上升了200%，以及每年数百万的收益。

美国航空公司在营销上的新突破，从一个侧面反映了数据分析技术的新进展。现在，越来越多的大企业热衷于利用数据驱动型营销。据《Teradata全球数据营销调查报告（2013）》分析，基于对全球1000名市场营销人员的调查，Teradata发现，58%的营销人员相信数据驱动型营销能够帮他们做出更好的决定。

Elieson也表示，美国航空对数据分析的探索和应用不会停止。

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