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【Morketing 2017】数据革命,解决电商行业痛点
2018-1-9 17:29 |原作者: Ptmind| 查看: 233| 评论: 0

Morketing Summit 2017全球移动营销峰会于年底在北京国贸大酒店落下帷幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位从业人员参与了这场行业盛宴。

MS2017——电商专场上,铂金智慧CMO曲海佳发表了《索骥法则——电商数据新革命,解放数据生产力》的主题演讲。曲海佳老师基于数据与分析,解答了电商行业的三大疑惑。

以下为演讲原文:

1、电商到底卖什么?

电商到底是卖什么的?我可以通过自己一次真实的购物体验来给出一个形象的说明。前些日子我原本想买一款黑色的蓝牙音箱,但最终却选择了另一款银灰色的。是什么原因让我买下了一款原本我并不打算买的商品呢?

当我还只是在柜台前浏览蓝牙音箱的时候,一位优秀的售货员走过来对我说“先生,您可以看下这款蓝牙音箱”,并当即连上手机播放了一首歌曲,然后问我:“您听听,声音够不够大?”我当时就被折服了并立刻决定购买,因为她瞬间洞察了我的意图(买蓝牙音箱)和需求(希望听音乐的时候声音大),所以尽管我喜欢的颜色当时缺货,我还是购买了同一品牌的另一个颜色。

 为什么我会买下自己原本并未打算购买的商品,原因是什么?因为我在乎的是效率,是时间。

而电商卖的是什么?其实是时间!大家选择在网上购物,而不是去实体店挑选,本质上就是为了节省各位自己的时间。通过电商下单,我们可以把时间省下来做别的。我们甚至愿意把时间留下来发呆,对于有些人来说有时间闲着都是对生命质量的提升。所以无论我们卖的是什么商品,我们卖的都是时间,而顾客买的也是时间。

如图所示,某年双11期间某垂直电商的真实数据。我们把转化人群和未转化人群进行了一次甄别和筛选,发现未转化人群有更多次访问,但是什么都没做就离开了。而那些实现了转化的人访问的次数反而更短,或者说花了更少的时间,所以可以让顾客省下时间的体验才是好的受众体验,可以帮顾客省时间的电商就是好的电商。所以,电商卖的就是时间。 

而用户买时间吗?当然是的,有人为了跳过视频网站片头的广告而购买会员,是为了省下时间;为知识付费提升自己为的也是省下通往成功的时间。电商卖的其实是时间和生命,我们买的也是时间和生命。可以提供最好的时间或者生命层面的体验就是最好的电商体验。 

如何判断自己的网站是在节省客户时间还是浪费客户时间呢?你需要用不同的数据统计工具来审视和评价网站。

以右面的其他数据统计工具为例,统计停留时间是用进入下一个页面的时间点减去进入上一个页面的时间点来计算的。如果用户没有去下一个页面就直接离开了,会认为停留时间就是0。这个很不合理,但我必须告诉大家,现在大多数统计产品的计算逻辑就是这样的。这样的计算逻辑会导致什么结果呢?

 就是我们会大大地低估我们的受众在我们网站所浪费的时间。要解决这个问题我们必须用一个全新的统计逻辑,这就不得不提到Ptengine的心跳包功能。就像人的心跳一样,每间隔一定量时间,系统就会对用户在页面的行为进行扫描,一旦发现用户是活跃的,这个活跃时间就被记录为停留时间。所以,统计逻辑上的根本差异决定了电商对于自己网站的用户体验能否有一个真实判断。

 

2、电商行业真假痛点

电商真正的痛点是什么?

惯常认为的电商痛点有:信息敏感,流量红利期已过,买量成本高,用户体验不佳等等。 

但这些是大家真正的痛点吗?我认为电商行业真实的痛点在于很难真正高速有效地把我们的数据转化为真正的价值。数据包括什么?包罗万象。我们自己网站上所有可获得的信息都可以以数据形式呈现,我们借助推广平台获得的所有推广数据也是数据,甚至用户在我们网站上的点击、浏览等也都是数据。为了让这些数据真正高效地转化为行动或价值,我们需要了解这些数据,进而明确下一步应该做什么。

纵观行业现状,数据获取——分析——汇报——决策——传达——执行,这是一个非常长的工作流链条。目前在营销乃至所有的业务场景中,都普遍存在着因为专业数据人才缺乏、逐级汇报沟通缺乏数据支撑、以及从数据反映到工作流迭代周期过长等原因,所导致的无法高速有效地将数据转化为价值。数据分析工具的目标就是尽可能缩短从数据到价值的路径,并且尽可能地省时高效,帮助大家摆脱对于数据专业人员的依赖。

给大家看一个新的区别于以往的ROI概念(Return on information),这一概念的提出就是为了提醒大家降低数据的使用成本,让数据更高效地产生价值回报。

既然用户和我们的目标都包括节省时间和高效,那么让用户的目标和我们的目标实现最大化的重合,就是提升电商网站ROI的关键,也是提升电商运营能力的关键。


3、什么是“索骥”法则?

什么是索骥?它来源于按图索骥这个成语。而在电商营销场景中,网站就是按图索骥中的“图”,也是找到提升电商网站ROI线索(CLUE)的关键。

只有通过了解网站,才能更透彻地了解以下问题的答案:

1)     目标人群是谁?要把访客带到哪里?

2)     内容价值点是什么?需要用什么样的营销策略?

3)     用户需要什么产品?如何提高转化?

在此基础上,你才能清楚流量来源、制定运营策略、以及实现资源优化。

所以,我们应该基于网站做到以下四点:

1、渠道优化

不同的渠道可能会有不同的表现。所以,你需要对不同渠道的表现做出相应的区分和监测。

图右是同一个落地页在不同渠道的表现,红块代表着同一个section,旁边的数字代表百分之多少的流量,用100%减一下就是流失掉的流量。可见浏览到某一个具体的点时,不同渠道的留存情况各不相同。

这意味着针对不同渠道你要有不同的调整策略,渠道不好需要及时优化。不同渠道会有各自不同的问题,你必须根据流量表现做出针对性调整。热图(Heat Map)直观呈现网站流量的异常现象,你可以通过细分对比快速找出优质渠道:优化推广策略,避开无效投放,关闭劣质渠道,节省无效推广。

2、网页优化

落地页内容的布置有很大的讲究,如图中电商案例,通过Ptengine的点击热图(Click Heat Map)可看到其中一款靴子有很大的点击量,但只有25%的人滚动到了这里并且停留。最直观的优化方法就是把这一块内容上移,自然可以获得更多的销量。

上图的右下角,大量访客点击了翻页,却没有人点击推荐的商品。这说明推荐商品并不是用户喜欢的,你需要对推荐算法做出调整。

 企业可以通过以下方法进行网页优化:

1)     调整落地页布局以及推荐算法,了解用户兴趣与卖点洞察。

2)     突出用户关心的内容,改善用户体验。

3)     人群对比:通过热图分析不同人群行为,了解人群特点,从而发现新老用户的不同需求。

4)     通过浏览触达率,观察访客阅读到的区域,了解用户为什么流失。

5)     洞察在线业务“KPI”建立业务目标和现金流之间的桥梁,进行转化分析。

6)     结算页交互进行优化,可更好了解最后一步成交时的用户流失。

 3、用户导向创意

创意层面,你需要做到创意的精细化。简单来讲就是:为每一条创意设置独立且唯一的推广URL,并且以创意为单位,从展现、点击、再到落地页交互的全过程投放,实现数据驱动的精细化监测。

 目前普遍的监测只能监测到安装包/落地页(推广单元)层级,而Ptengine的监测可以做到对每一个关键词或者创意进行效果追踪。

 4、易用为王

易用性非常重要,再好的东西不好用也是白扯。数据分析更不应该脱离“将复杂的事情变简单”的本质。

我们改变了数据产业的生产者,从原本的分析师到大众人人;我们改变了数据产业的生产资料,从有限的数据到更加广泛的数据;我们改变了数据产业的生产工具,从复杂的科学理论以及模型变成了可视化效果极佳的产品。让数据的使用脱离专家,让数据的使用不再成为大企业以及专业人员的特权。这样才可以通过基于数据的有效运转,实现营销和推广的长期稳定增长,这就是Ptengine存在的价值。

Ptengine和热图(Heat Map)感兴趣的朋友可以访问Ptengine官网注册并免费使用。

访问Ptengine官网,免费注册试用:http://www.ptengine.cn/signup




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