B2C化&移动化加速,天猫&京东寡头垄断,垂直电商大放异彩

Yafei

    网购行业趋势:B2C 化&移动化加速,天猫&京东寡头垄断
    2Q14 国内网购市场继续保持高速增长,市场规模同比增长47.1%至6288 亿元,并且网购B2C 化和移动化的趋势正在加速。一方面随着京东、聚美的相继上市引领新一轮年中大促,带动B2C 市场规模同比增长84.4%(同期C2C 同比增长仅26.0%),占网购市场份额同比上升9.1 个百分点至45.2%;另一方面随着智能手机的普及、移动支付技术的成熟,带动移动购物市场规模同比大增232%,占网购市场份额同比提升14.9 个百分点至26.8%(唯品会、聚美等以限时特卖模式切入服装、化妆品等冲动消费品类的垂直电商,移动端占比已经达到50%左右)无论是在PC 端,还是在移动端,阿里巴巴和京东的寡头垄断地位更为稳固。2Q14 天猫&京东占国内B2C 市场份额高达78.5%(其中天猫为57.3%,京东为21.2%),而在移动端淘宝无线&京东市场份额合计达到89.5%(其中淘宝无线为84.2%,京东为5.3%)。我们认为受制于屏幕小、搜索弱化、用户时间碎片化等特点,移动端购物对于大数据技术支持下的精准推送有着更强的需求,因此阿里系在PC 端积累的商品和用户消费数据更具优势。
    网购品类格局:主流品类格局已定,新兴品类仍有机会
    随着PC 端流量红利逐渐褪去,国内网购市场进入存量用户争夺期,除了天猫和京东以外,在各个细分垂直品类上也愈发呈现强者恒强的趋势。根据易观国际2Q14 数据显示,在3C/家电品类上京东份额37.9%,天猫苏宁国美奋力追赶;在服装品类上天猫份额74.3%,特卖电商快速崛起;在母婴品类上天猫份额54.2%,垂直龙头仍待培育;图书出版品类上当当亚马逊寡头垄断,合计份额66.3%。我们认为在服装、3C/数码、图书等主流品类上消费者已形成路径依赖,竞争格局基本稳定;而在母婴、休闲旅游等新兴品类上,垂直电商仍然有快速崛起的机会。
    电商中概股2Q14 经营业绩分析:品类龙头强者恒强,垂直电商大放异彩
    京东、唯品、聚美、当当、途牛这5 家电商中概股2Q14 平均GMV 增速87%,收入增速72%,远超行业增速及社零增速,体现了新兴商业模式对传统模式的分流冲击以及龙头公司的强者恒强。核心品类、经营模式的不同,决定了各家电商在市场空间、用户基数、盈利能力等方面的差异。我们认为京东随着品类拓展、开放平台建设、物流信息系统投入,有望在产品、价格、服务等方面形成更强的体验壁垒,获得市场份额的持续提升;聚美和唯品会作为两家主打化妆品和服装两大女性冲动消费品类、以限时特卖为经营模式的垂直型电商,其高毛利、高客户黏性、高移动端占比等使其获得极强的盈利能力;当当依托图书竞争壁垒,以开放平台模式加快向时尚电商的转型;而途牛作为中国休闲出境游龙头,在不断抢占市场份额的过程中,树立行业服务标准,提高准入门槛。
    风险提示:电商行业整体增速放缓;阿里巴巴上市对电商中概股的资金分流影响。